Retos de trabajar en marketing legal
Conversando con abogados de firmas de diferentes países, he notado que muchos socios tienen dificultades para encontrar profesionales que integren su equipo interno de mercadeo, comunicaciones y desarrollo de negocios. También, en varios casos, entendí que -a pesar de tener perfiles especialistas, con experiencia- puede que no estén contentos con los resultados que presentan.
El trabajo del departamento de mercadeo es, a menudo, imperceptible. De este no debe esperar un resultado momentáneo previsto, pero los costos adicionales son inmediatamente obvios.
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En estos profesionales un socio ve, como mínimo, a un especialista en publicidad, relaciones públicas o desarrollo de negocio; también a un analista de mercado, especialista en creación y promoción de servicios y expansión de la cartera de clientes.
No es fácil encontrar a un profesional especializado en firmas de abogados. Aunque ya tengo 15 años en el sector, el marketing legal sigue siendo lo más difícil que he hecho en mi carrera, comparado con otras industrias en las que he trabajado.
Muy pocos mercadólogos se quedan trabajando en el sector legal por muchos años. Existen otras industrias en las que hacer el trabajo de marketing es mucho más fácil y agradable. En una firma de abogados se requiere algo más que solo saber utilizar herramientas de mercadeo.
Lo más difícil de este trabajo es poder comunicarse, no tener miedo de opinar, defenderse, trabajar con personas de diferentes perfiles profesionales y psicológicos y en un ambiente retador. Puede ser que sea cierto que el equipo interno no tiene suficiente experiencia para brindar el apoyo que están esperando los socios.
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¿Cuáles son las competencias que debe tener el profesional de marketing legal?
Conocimientos en mercadeo y herramientas de comunicación es algo esencial. Pero, en mi opinión, si trabajas en una firma de abogados los siguientes dos puntos son claves para poder convertirse en un profesional top:
- Conocimiento de la industria legal y particularidad de servicios B2B (Business to Business). Se puede tener éxito en el mercado FMCG (Fast-Moving Consumer Goods), sector de banca o telecomunicaciones, pero no significa que podrá trabajar en el mercado de servicios profesionales. Para convertirse en especialista de alto nivel en el mercado legal hay que tener conocimientos muy profundos de este negocio y su gestión, que usualmente se aprenden con años de experiencia en un ambiente retador.
- Lo más importante, en mi opinión, es el carácter y habilidades de comunicación de un profesional. Saber negociar, saber defender el punto de vista y, a veces, ser más socio que algunos socios, pensar como un socio rainmaker, ser atrevido y muy resistente al estrés.
¿Cuáles son las tareas de mercadeo?
En un nivel básico y en ausencia de especialistas de mercadeo, tareas como el soporte de sitios web, preparar presentaciones y folletos, actualizar perfiles de socios en directorios o manejar redes sociales usualmente recaen en socios o secretarios. En el primer caso no es racional por el valor de tiempo de las y los socios, en el segundo es arriesgado en términos de calidad.
En un nivel avanzado, esto implica trabajar con el posicionamiento, submissions en directorios internacionales, medios y analítica de mercadeo. La calidad de este trabajo depende del grado de inmersión en las especificidades de los servicios legales y el conocimiento del mercado. La idea es brindar el apoyo personalizado para cada práctica de la firma o cada socio. Usualmente este trabajo se asigna a un especialista con experiencia o a consultores externos. En ausencia de especialistas en mercadeo, este trabajo puede ser realizado también por socios de la firma, pero sacrificando parte de su tiempo que pudiera ser dedicado para el desarrollo de negocio o servicio al cliente.
Si una firma quiere que su departamento de mercadeo sea exitoso en su trabajo, necesita darle apoyo, tanto con el presupuesto y la jerarquía en el equipo, como con la colaboración de socios y líderes de prácticas.
Es importante decir que la función de mercadeo y desarrollo de negocios está dividida entre el mismo departamento de mercadeo y los socios: si no existe trabajo en equipo y buena comunicación, el departamento de mercadeo no podrá lograr buenos resultados.
Es la característica de los servicios B2B de alta calidad. Socios o directores de las prácticas son los principales promotores de la firma.
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¿Consultores internos o externos?
Es recomendable atraer consultores externos para implementar tareas complejas, como investigación de mercadeo, branding, posicionamiento, directorios internacionales (rankings), Litigation PR (comunicaciones en casos de litigios de alto perfil), entre otros.
Para firmas no muy grandes, una solución popular es la tercerización del departamento de mercadeo. Tener una persona interna para ellos puede ser costoso e irracional. También las grandes firmas pueden utilizar apoyo externo para campañas grandes o proyectos especiales.
En general, no se puede comparar a los especialistas internos o tercerizados, la calidad de los servicios en esta área depende de las habilidades y, lo que es más importante, de la experiencia de quienes brindan estos servicios y no de si están dentro de la empresa o no.
*Natalia Khomyshyna es socia de KP UpWyse.
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