Una vez superada la decepción de algunos fanáticos que esperaban que Lionel Messi volviera al FC Barcelona (y superado también el alivio de que no se dirigiera a una oncena de Arabia Saudita), luego de salir del Paris Saint-Germain Football Club, ocurrió lo que los expertos en marcas imaginaban: La llegada del astro argentino al Inter Miami CF, de Estados Unidos, significó una caída en el valor de marca del PSG y una subida del valor de la oncena receptora, de AppleTV y de Adidas.
Al menos así lo aseguró la firma de análisis Bernstein, que actualizó el valor de las acciones de Adidas (asociado a Messi como sponsor desde 2006) 2,25 % más arriba de lo que valían antes del anuncio de la llegada del futbolista a la Major League Soccer (MLS), cuyo precio objetivo pasó de 155 euros a 190 euros (204,50 dólares) y que ha significado la tan esperada recuperación de la marca luego de las pérdidas que le representó su asociación con Kanye West y sus zapatos Yeezy (ya recuperados también de la “mala fama” que les “heredó” el rapero hace menos de un año).
De acuerdo con Bernstein, la revalorización de la marca alemana no solo se beneficia del pase de Messi al conjunto miamero (propiedad parcial de David Beckham), lo que mejorará sus ventas en Estados Unidos, sino también de que recuperaron su cuota de ventas en China y su promoción de mano de influencers locales.
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Ya la taquilla se está beneficiando de su llegada
Adidas no es la única marca que se ha beneficiado del “fenómeno Messi”: el propio club que lo recibirá subió el precio de venta de sus entradas a 400 dólares cada una desde los 30 dólares habituales, impulsadas por la expectativa de los fanáticos de ver al jugador en la cancha local.
Si bien aún no se ha calculado el nuevo valor de marca del Inter Miami, se espera que sea significativo hacia finales de año, cuando no solo Adidas y AppleTV serán anunciantes asociados a sus partidos, sino que ya se habrá estrenado una docuserie (estrategia usual y efectiva de mercadeo en los últimos años) sobre la vida del argentino en AppleTV que, además, acaba de firmar un acuerdo de 2.500 millones de dólares y 10 años de duración para transmitir la MLS Season Pass.
Según expertos en mercadeo deportivo, el club también se beneficiará del atractivo que Messi tiene sobre diversas marcas, lo que les permitirá quintuplicar la inversión por patrocinio en el uniforme y evolucionar sus estrategias de mercadeo y venta de mercadería oficial (las camisetas de Messi en el Inter Miami se agotaron en menos de una semana después del anuncio, a pesar de ser vendidas en al menos 100 dólares) mediante la explotación de los derechos de imagen individuales y colectivos de Messi y el club. Solo falta ver cuáles marcas mostrarán interés en anunciar en el Inter Miami y cuánto aportarán al valor de marca colectiva del equipo.
Como Messi es una marca en sí mismo, cualquier marca que se asocie con él y el equipo luego de su arribo a Estados Unidos capitalizará grandemente sus acuerdos e impulsará su cuota de mercado en el país norteamericano, pero no solo eso: ahora el club está en mejor posición para negociar la contratación de otros astros del fútbol que también atraerán público y anunciantes, revalorizando constantemente la inversión que hicieron en Messi. Por ejemplo, en aras de construir lo que han llamado un “súper equipo”, Inter Miami está supuestamente negociando la entrada de Jordi Alba.
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Las negociaciones están cambiando
Quizá lo más fascinante del proceso con el que Messi llegó a la oncena floridiana es que, en realidad, se ha tratado básicamente de un acuerdo “híbrido” y “multimarca”, en el que no solo hubo una decisión de fichaje unilateral sino que Messi, actuando como agente libre y haciendo uso de su poder de marca personal, negoció con Adidas y AppleTV un porcentaje de sus ingresos por ventas (de mercadería y de transmisión, respectivamente) ya que su presencia también le genera valor adicional a estas compañías. A su vez, este trío potencia al equipo que también podrá revalorizar todos sus activos intangibles, empezando por un nombre que ya empieza a sonar en la boca de varios posibles nuevos anunciantes y que, además, ha abierto las puertas de la explotación de sus redes sociales, cuyos seguidores se sumaron por millones en los últimos días.
Tomando en cuenta que, según Brand Finance, cuando Messi dejó el Barcelona para unirse al PSG esto se tradujo en una caída en su valor de marca de 11 % y 137 millones de euros, y que luego de la salida del jugador del equipo francés este perdió también millones de seguidores en las redes sociales, no es descabellado suponer que el cambio de camiseta le generará pérdidas millonarias, tal es el valor de marca de Lionel.
Mientras se calcula la pérdida total del valor de marca del conjunto parisino, su presidente, Nasser Al-Khelaifi, dijo públicamente que el aporte de Messi a sus ingresos fue inmediato (este fue el equipo que más mercadería vendió en la temporada 2021-2022) y a largo plazo, debido a que les permitió trabajar su imagen de marca, “reforzar el atractivo deportivo y económico del club, y aumentar nuestros ingresos pesando en las negociaciones con nuestros clientes, prospectos y socios (...). Al final, traer a Messi fue un éxito económico”.
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